Onderwijsadviesbureau APS: “Het boekje ‘Professioneel Profileren van uw school’ is geschreven voor bestuursleden en directeuren van po-scholen, om hen te inspireren om (weer) eens kritisch naar hun huidige profilering te kijken.”
*Professioneel Profileren van Uw school*
APS / Marketing Matters
Herman Kolthof is werkzaam bij onderwijsadviesbureau APS.
Fons Koopmans is eigenaar van bureau ‘Marketing Matters’.
“Besturen en directies ontdekken dat de aandacht gefocust is geweest op het leveren van kwaliteitsonderwijs. Gelukkig signaleren we een kentering in het denken over het belang en de rol van een krachtige profilering.”
“In het onderwijs gaan we er al snel van uit dat ‘goed onderwijs’ zichzelf bewijst. Maar het adagium ‘goede wijn behoeft geen krans’, dat ooit wellicht waar was, geldt nu niet meer. Het Californische wijnhuis Ernest & Julio Gallo Winery is een van de meest toonaangevende wijnmakers ter wereld geworden. Zonder de professionele marketingstrategie en -activiteiten was het succes er niet geweest. Er is zelfs ‘water bij de wijn’ gedaan om het succes te vergroten.”
“Kwaliteit is in hoge mate een kwestie van perceptie. Het is een beeld of imago, dat leeft in de hoofden van de verschillende betrokken personen. Hoe ervaren ouders, leerlingen enzovoorts, de kwaliteit van een school? Letten ze daarbij op dezelfde zaken die u als directie belangrijk vindt? Of op de aspecten waarmee de onderwijsinspectie uw kwaliteit beoordeelt? De praktijk wijst uit van niet.”
“U heeft te maken met gepercipieerde kwaliteit. Of die perceptie nu wel of niet klopt met uw ‘waarheid’, maakt niet uit. Deze gepercipieerde kwaliteit is zo belangrijk, omdat het voor een heel belangrijk deel de positie van uw school in uw ‘markt’ bepaalt.”
“Een sterke profilering werkt als een soort verdediging tegen negatieve publiciteit in de media. Vooral traditionele vernieuwingsscholen staan regelmatig onder vuur. Zonder krachtige profilering heeft u op zo’n moment veel uit te leggen. Maar ouders die gepercipieerd tevreden zijn, passen hun associatieve netwerk niet zo snel aan. Het negatieve nieuws past niet goed bij hun positieve beeld en daardoor zijn ze geneigd het negatieve niet echt serieus te nemen.”
“Hoe is gepercipieerde kwaliteit te managen? Op dit gebied kunnen marketingkennis en marketingtechnieken u van dienst zijn. U kunt profiteren van een aantal technieken die gebruikt worden voor het maken van sterke merken. Dat hebben Gallo, Unilever, Douwe Egberts en Albert Heijn wel bewezen: de marketeers achter deze merken zijn zeer bewust bezig met het managen van de perceptie van hun merk bij hun doelgroepen. En dat zijn ervaringen die we in het onderwijs goed kunnen gebruiken.”
Verloedering
Wat wil de klant?
Treurbuisvermaak en MacOnderwijs voor een koopje.
houdt ze ver weg
Dit soort dure praatjesmakers.
Ik werkte op een school met een goede naam die steeds meer leerlingen trok. Die goede naam was niet ontstaan door aan een goede naam te werken, maar doordat iedereen eenvoudig zijn stinkende best deed. De focus lag op het echte werk en niet op maniertjes en trucjes die een goede naam zouden opleveren.
Daarbij zou voor basisscholen kunnen gelden: voor elk wat wils.
Wat absurd om een plaatselijke school met een multi-national te vergelijken. Dat zo’n APS bezwijkt voor die onzin.
Hier wordt een non-probleem opgeroepen om zichzelf als ‘redder’ aan te bieden.
Daarbij zijn kinderen geen producten.
Er is wel een vergelijking met het bedrijfsleven te maken: een bedrijf dat in zwaar terecht komt, gooit veel ballast overboord en richt zich weer op zijn kerntaken. Zoiets geldt ook voor het onderwijs. Veel ballast moet overboord gegooid.
Precies
En dat is precies de reden waarom de ROC’s hun grote en dure marketingafdelingen beter kunnen opheffen en het bespaarde geld investeren in echt goed onderwijs en kleinere klassen.
Volgens mij raak je weer de
Volgens mij raak je weer de kern, waar voor een multinational (het videocassetteformaat van Philips is een fameus voorbeeld) de marketing ervoor kan zorgen dat een inferieur produkt een superieur produkt van de markt verdringt zal dat voor een school waarschijnlijk veel minder sterk of zelfs niet gelden.
Ofdat een school al dan niet kwaliteit levert weten ouders vooral via mond op mond reclame: buren, familieleden, vrienden, clubs en verenigingen…
Ik betwijfel het dat marketing iets aan die gepercipieerde kwaliteit zal veranderen.
Bovendien, hoe vaak valt er nog wat te kiezen?
Leerlingen van het middelbaar onderwijs, of eigenlijk hun ouders, kunnen vaak kiezen tussen 1 school in de buurt en 1 school op +20 km. afstand.
Leerlingen van het MBO kunnen kiezen tussen de MBO-school (sorry, het ROC-college) in hun eigen regio of dagelijks een paar uur met de trein reizen.
Studenten kiezen meestal de geschikte universiteit die het dichtst in de buurt ligt.
Voor geen van deze onderwijsinstellingen maakt marketing volgens mij ook maar enig verschil. Stop dus maar met daar geld aan te besteden en stop met geld te verspillen aan kleurrijke folders.
twijfel over de ’t’
Ik heb altijd gedacht dat gebiedende wijs richting een meervoud, een extra ’t’ kreeg. Mijn ezelsbruggetje daarvoor was steeds het zinnetje ‘Komt allen tezamen’.
Intussen lees ik hier en daar op internet dat het onderscheid enkelvoud/meervoud bij de gebiedende wijs is komen te vervallen. ‘Heft op uw hoofden’, staat nu te boek als archaisch.
Jammer. Ik vond het een mooi onderscheid.
Mijn idee over de T
Het wegvallen van de T in de gebiedende wijs (stemt SDAP) komt naar mijn gevoel door het verzwegen onderwerp. Als dat verzwegen onderwerp U is, dan komt er een T achter de stam, als het jij is niet.
beleefdheidsimperativus?
Toen ik bi Latijn de imperativus leerde, leerde of wist ik dat in het Nederlands de praesensstamvorm (van hoofdwerkwoord of hulpwerkwoord) gebruikt werd als de bevelende zich tot één persoon richtte en anders stam + t. Het is nieuw voor mij dat met stam + t een beleefdheidsimperativus wordt aangegeven.
Seger Weehuizen
Bijna de waarheid
Ik lees gaarne geschriften die tot doel hebben de waarheid te verbergen of te verdoezelen. Iets recht praten dat krom is eist soms meer vindingrijkheid dan aan te tonen dat iets dat recht is recht is. Soms vergeet ik in mijn bewondering voor het middel dat het doel krom is. In een verhaal dat krom praat zitten de stukjes krompraat knap verborgen tussen grotere stukken makkelijk evalueerbare rechtpraat.
De doelgroep zijn mensen die hun positie en inkomen veilig willen stellen door vergroting van hun omzet. Slijterijen en supermarkten lijken voor hen op scholen zij het dat bij de laatstgenoemden het assortiment zich beperkt tot diploma’s. Krom is dat het bij scholen niet om de diploma’s zelf zou mogen gaan maar om de leerlingen die die diploma’s hopen te verkrijgen. De uitsmijter “En dat zijn ervaringen die we in het onderwijs goed kunnen gebruiken” zal de doelgroep zeker aanspreken
Het is waar dat als de mensen geloven dat een school goed is er meer tegenvallende resultaten moeten zijn voordat die mensen aanvaarden dat de school slecht is.
Er wordt in deze reclametekst openlijk gepleit om gebruik te maken van de kortzichtigheid van de ouders m.b.t. wat de school zou moeten bieden. Over de extra maatschappelijke verantwoordelijkheid die dat met zich mee zou moeten brengen wordt niet gesproken.
De auteurs verdoezelen dat velen uit de doelgroep de aangeboden profileringshulp vooral nodig hebben omdat ze door een mengsel van onkunde en winstbejag falen in het leveren van kwaliteit.
Seger Weehuizen
Eén van de marketeers
Heeft volgens dit overzicht zelf ervaring in het onderwijs: De leerling centraal en natuurlijk leren is zijn motto.
Schandalig, waar en grappig
“Besturen en directies ontdekken dat de aandacht gefocust is geweest op het leveren van kwaliteitsonderwijs. Gelukkig signaleren we een kentering in het denken over het belang en de rol van een krachtige profilering.”
Oftewel: maak je toch niet zo druk over de kwaliteit van het onderwijs …… Schandalig.
“U heeft te maken met gepercipieerde kwaliteit. Of die perceptie nu wel of niet klopt met uw ‘waarheid’, maakt niet uit. Deze gepercipieerde kwaliteit is zo belangrijk, omdat het voor een heel belangrijk deel de positie van uw school in uw ‘markt’ bepaalt.”
Volstrekt waar en zeker iets om af en toe over na te denken, echter pas nadat de kwaliteit van het onderwijs is verzekerd.
Maar ‘at the end of the day’ zeggen deze lieden dus dat je je niet zo druk moet maken over de kwaliteit van het onderwijs zolang de direct betrokkenen maar vinden dat je een goede school bent. En ik maar denken dat in de (semi-)overheidssector het bejubelen van het marktdenken alweer aan het verminderen was.
Wel grappig (vind ik): contradictio in terminis “Traditionele vernieuwingsscholen”.
Traditionele vernieuwingsscholen
De term ’traditionele vernieuwingsscholen’ wordt gebruikt voor Montessorischolen, Dalton scholen et cetera. De vernieuwingen van ongeveer een eeuw geleden dus.
Weer wat geleerd
Deze term kende ik nog niet – mijn eerste leermoment van vandaag 🙂